Indhold
- Sympati-afstemning
- Hvorfor gjorde Facebook dette?
- Hvordan vil dette påvirke min Facebook-oplevelse?
- Hvad betyder det for virksomheder?
- En ny grænse til sentimentanalyse
- Hvornår og hvor?
Tidligere på måneden opløste Facebooks administrerende direktør Mark Zuckerberg en pressestorm ved at meddele, at netværket endelig vil teste en 'ikke lide-knap'. Naturligvis blev nyhederne mødt med meget spænding.
Men hvad er den rigtige historie her? Og hvordan vil dette påvirke virksomheder, der stoler på Facebook for at forstærke deres indhold?
Kilder har bekræftet, at det nye venture faktisk ikke vil være så simpelt som en ny 'ikke lide' -knap designet til at styre negativ stemning. Facebook vil faktisk teste en række af fem nye reaktionsknapper, der giver brugeren mulighed for at udtrykke en række af fem nye følelser over for et indlæg eller et stykke indhold.
Det er mest sandsynligt, at knapperne repræsenterer et spektrum af positive til negative følelser.
Sympati-afstemning
Knappen 'ikke lide' vil være en af disse fem nye reaktioner, men af hensyn til at opretholde en positiv brugeroplevelse vil den blive brugt som et middel til at udtrykke sympati eller empati med eksisterende negativ stemning.
For eksempel, hvis en af dine venner deler dårlige nyheder, giver empatiknappen dig mulighed for at vise solidaritet eller give et virtuelt knus med et klik på en knap.
I det væsentlige vil den nye reaktionsserie give brugerne mulighed for at udtrykke deres følelser mere realistisk i modsætning til bare at klikke på 'lignende'. Så historien her er ikke så meget tilføjelsen af en simpel 'ikke lide' knap, men det kan betyde slutningen på 'lignende' knappen, som vi kender den.
Hvorfor gjorde Facebook dette?
Facebooks 'lignende' knap har været en kæmpe succes med at fremme brugerengagement. Det er blevet en øjeblikkelig måde for brugerne at sige 'Jeg så dit indlæg, og jeg vil takke dig for det', men det tillader ikke mere end det.
Du kan 'lide' et indlæg, selvom det refererer til noget negativt, overraskende eller politisk følsomt. Facebook ønsker at fjerne denne friktion, som Mark Zuckerberg forklarer i denne korte video:
Brugerfeedback har bevist over for netværket, at folk ønsker at være i stand til at gøre mere end bare 'ligesom', og opretholdelse af brugerengagement er nøglen til de kræfter, der findes på Facebook. Hurtige reaktioner er en effektiv måde at fremme engagement inden for Facebook-platformen.
Ofte vil du måske vise en reaktion, men har ikke tid til at skrive en kommentar eller gøre en indsats for at dele et indlæg; en reaktionsknap lukker barrieren for engagement.
Hvordan vil dette påvirke min Facebook-oplevelse?
Med et bredere spektrum af reaktioner bliver brugerne mere komfortable med at dele og interagere med indhold, som de ikke nødvendigvis er enige med. Hvis du har mulighed for at vise overraskelse eller utilfredshed, føler du dig ikke begrænset af forestillingen om din Facebook-aktivitet, der afspejler dig personligt.
Et eksempel på dette er indhold, som brugerne anser for at være vigtigt for den offentlige mening; foruroligende billeder af verdensbegivenheder eller chokerende nyhedshistorier for eksempel. Folk ønsker ikke nødvendigvis at 'lide' sådant indhold, men føler det er vigtigt at dele.
Muligheden for at vise solidaritet med hensigten bag deling af sådant indhold vil få nyhedshistorier som denne til at sprede sig hurtigere på Facebook og dermed optage mere plads på platformen.
Dette kan føre til, at Facebook-nyhedsfeed bliver en mere realistisk repræsentation af den verden, vi lever i (kattevideoer holder øje med). Det er sandsynligt, at dette vil have betydelige konsekvenser for nyhedspublikationer, der allerede i stigende grad er afhængige af Facebook for at dirigere trafik til deres indhold.
Hvad betyder det for virksomheder?
Facebook frigiver normalt ikke opdateringer samtidigt til offentlige og private profiler. Kan du huske udrulningen af animerede gif-filer? Disse var live til personlige profiler før offentlige sider, og det er meget sandsynligt, at reaktionsknapperne følger efter. Udrulning til personlige profiler gør det muligt for Facebook at samle læring og tilpasse sig til offentlige sider.
Som en virksomhed, når du skubber branded messaging ud til dit Facebook-publikum, kan nogle tilhængere aktivt engagere sig, en lille procentdel kan flyttes til at efterlade negative kommentarer, og en stor procentdel finder muligvis ikke beskeden relevant og vil simpelthen ignorere den.
De ubevægede tilhængere er nu tavse; de er ligeglad med at konstruere en negativ kommentar, og de presses heller ikke til at trykke 'som'. Med et bredere udvalg af reaktionsknapper har denne tavse gruppe dog mulighed for at forurene dit brands indhold med negative reaktioner; der er en stor chance for, at de bliver mere høje.
Dette er naturligvis en potentiel fare for mærker, og marketingledere bør begynde at forberede sig på det for at sikre, at procentdelen af negative reaktioner holdes på et minimum.
Der er to måder at gøre dette på. For det første, hvis du ikke allerede har gjort det, er det tid til at investere i et værktøj, der registrerer stemningen fra dit sociale publikum, når de engagerer sig med dit brand. Identificer, hvad der provokerede dit publikum til at udtrykke negativ stemning, og sørg for at du justerer dit indhold i overensstemmelse hermed.
For det andet skal du sikre dig, at din annoncemålretning på Facebook er nøjagtig. Platformen tilbyder et nuanceret system til annoncemålretning, og dette bliver snart vigtigere end nogensinde. Brug sociale data til at undersøge demografien for dit sociale publikum, og sørg for, at dine annoncer er målrettet mod de mennesker, der finder dem relevante.
En ny grænse til sentimentanalyse
Sentimentanalyse er stadig en udfordring for mange virksomheder. Naturlig sprogbehandling er vanskelig for mange følelsesværktøjer, især for kontekstuelle elementer som ironi og sarkasme, som er fremtrædende dele af nogle kulturer, men meget svære at registrere tekstmæssigt.
Reaktionsknapper markerer en ny fase af sentimentanalyse i digitale sociale interaktioner, en mere detaljeret måde at registrere sentiment på. Mærker vil nu drage fordel af at vide, at x procent af brugerne reagerede på et indlæg med overraskelse, y procent med begejstring og så videre.
Bevæbnet med denne viden vil Customer Intelligence-fagfolk være i stand til at starte datamining for mere præcis publikumsindsigt snarere end et guesstimate fra naturlig sprogbehandling.
Hvornår og hvor?
Så hvornår kan vi forvente, at dette sker? Mit gæt er, at Facebook vil komme live med en testversion af reaktionsserien senere på året, men det kan tage lang tid, før vi ser et endeligt produkt. Husk, at hvis den første feedback til testen er negativ, kan produktet muligvis ikke rulles ud.
En ting er helt sikkert, at fremtiden for virksomhedsmarkedsføring kommer til at stole mere og mere på nuancerne i sociale netværk, så det er vigtigt at begynde at integrere din sociale indsats i den bredere organisation, hvis du ikke allerede gør dette.
Ord: Mikael Lemberg
Mikael er direktør for produktstyring hos Falcon Social. En førende tænker inden for udvikling og strategi for sociale medier og en tidligere Facebook-medarbejder, Mikael er autoritet inden for reklamestrategier, produktudvikling og innovationsstyring.
