Indhold
- 01. London 2012
- 02. Gap (kort)
- 03. USA i dag
- 04. Tropicana (kort)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Cleveland indianere
Et af de definerende træk ved branding i løbet af det sidste årti er den frihed, som sociale medier giver enhver til at starte en øjeblikkelig personlig kritik. Eller mere præcist, ofte, en tirade af mundskummende misbrug.
Faktisk måtte mange af de mest kontroversielle rebrands i de senere år lægge lugerne ned og modstå hadens storm i god tid, før de faktisk blev rullet ud - og i nogle tilfælde blev de slet ikke rullet ud som et resultat.
Andre gange, når furoren dør ned, og folk ser i den fulde branding-ordning i sammenhæng snarere end blot logoet i stærk isolation, bliver had til kærlighed. Nogle gange viser de oprindeligt hadede rebrands at blive verdens bedste logoer.
Så hvad kan disse vidt rapporterede PR-katastrofer lære os om branding? Læs videre for vores analyse af 10 af de mest hadede logoer nogensinde ...
01. London 2012
En ting er helt sikkert, Wolff Olins 'dristige, skimmelsvækkende brand til London 2012 tiltrak masser af flak. Kritik varierede fra enkle læsbarhedsproblemer til mere underlige påstande om, at Lisa Simpson syntes at være involveret i fellatio.
Det blev politisk, da Irans olympiske hold insisterede på, at det stavede 'Zion', og en anden opdagede et hakekors. Sager forværredes yderligere, når de lyse, blinkende farver fra promo-filmen inducerede epileptisk pasning.
Når OL først startede for alvor, og mærket blev set i sammenhæng på tværs af en svimlende række applikationer, blev opmærksomheden flyttet til den strålende sommer med sport i den britiske hovedstad. Og blandt et hav af intetsigende, identikit, sikre OL-logoer kunne de fleste mennesker rundt om i verden stadig vælge det ud af en opstilling med det samme.
Lektionen her? At bryde ny grund og gøre noget vovet med et brand får dig til at blive bemærket.Ikke altid af de rigtige grunde, men nogle gange er det bedre at være modig og anderledes - og hadet af nogle end at falme til glemsel. Sådan sker innovation.
02. Gap (kort)
Gaps fuldstændig katastrofale forsøg på at omfavne den parer-back, minimalistiske Helvetica-vanilje-revolution sprængte så omfattende i ansigtet, at det hele blev trukket efter mindre end en uge.
I stedet for sin ikoniske blå firkant med høj, kondenseret serif-type forsøgte den amerikanske tøjkæmpe at lancere noget så halvhjertet og halt, Internettet faldt ned i en malstrøm af hån og glidende efterligning.
Hvad kan man lære af denne debakel? For det første skal du aldrig smide brandarv væk for at prøve at omfavne en ny trend - men måske vigtigst af alt, ved, hvornår du har fået det forkert, og indrøm nederlag.
03. USA i dag
Wolff Olins mødtes endnu en gang med kontrovers med sin rebrand af USA Today i 2012 - en titel, der siden lanceringen i 1980'erne er vokset til en af de bredest cirkulerede aviser i staterne sammen med det væsentligt ældre Wall Street Journal og New York Tider.
Rygraden i rebrand var et simpelt visuelt system, der var baseret på en stor, fladfarvet blå cirkel - en ultra-minimalistisk gengivelse af den tidligere klodsgrafik - og stablet Futura all-cap-tekst. Desværre var det ved første øjekast alt for simpelt for nogle og tiltrak en voldsom misbrug, der beskyldte det for at være forenklet, off-brand og endda fornærme over læsernes intelligens.
Branding-løsningen var dog mere end mødt med øjet. Ud over at være pared-back, ren og enkel, var den også utrolig alsidig - cirklen fungerede som en beholderenhed til indhold og farveskemaet, der betegner forskellige dele af papiret. Det fungerer meget effektivt.
Lektionen? Når der er et mere komplekst identitetssystem, der skal ses i sammenhæng, skal du ignorere den første bølge af kritik og starte med tillid.
04. Tropicana (kort)
Ligesom Gap er dette en anden kortvarig rebrand, der i sidste ende bukkede under overvældende negativ opmærksomhed. Da saftmærket Tropicana droppede det øjeblikkeligt genkendelige 'halm fast i et orange' motiv og erstattede det med en generisk afgrøde af et glas appelsinjuice, havde folk det simpelthen ikke.
Kundeklager nåede tilstrækkelig volumen til, at brandets ejer, PepsiCo, kastede håndklædet ind og vendte tilbage til den originale branding inden for et par måneder.
Lektionen her er noget af en no-brainer: hvis du har noget særpræg og elsket ved dit brand, der giver det hylde-standout i en konkurrencedygtig FMCG-sektor, skal du ikke chuck væk i et vildledt forsøg på at se 'moderne' ud.
05. BP
Dette er det ældste eksempel på denne liste, fra år 2000 - på mange måder en forløber for offentligheden, der furore omkring højt profilerede mærker, der hidtil skulle definere dette årtusinde. Det var en ubegrænset PR-katastrofe.
I et skridt, der på det tidspunkt blev bredt spottet som et forsøg på at 'grønvaske' sit omdømme, bragte oliekæmpen British Petroleum Landor om bord for at erstatte sit imperialistiske grøn-og-gule skjold med en delikat geometrisk blomst. Den tykke all-caps 'BP' bliver små bogstaver og svæver over blomsten med et nyt slogan: 'Beyond Petroleum'.
I betragtning af at mærket og dets efterfølgende globale udrulning kostede titusindvis af dollars, var miljøforkæmpere hurtige til at påpege, at BP havde brugt langt mere på sit nye logo end på at investere i vedvarende energikilder. Subversive designere forvandlede logoet til et meme, komplet med rammede skildpadder og oliedrevne havfugle.
Læren her, som mange virksomheder har lært på den hårde måde gennem årene, er at du ikke kan papirere over revnerne med branding og forvente, at folk ændrer deres meninger - ægthed er alt, og en ideologisk mærke som dette kræver organisatorisk ændring at sikkerhedskopiere det.
06. Airbnb
DesignStudios rebrand af Airbnb lancerede agenturet i den globale spotlight tilbage i 2014 og var den første i en række kontrovers-tiltrækkende projekter, der omfattede Premier League og Deliveroo.
Airbnb 'Bélo' blev beskrevet ved lanceringen som "et udtryk for, hvad det virkelig betyder at høre hjemme hvor som helst", der akkumulerer et kram, et kort og et hjerte. Disse var temmelig lavt på listen over ting, som offentligheden sammenlignede symbolet med.
Hele tumblerer var helliget Belo's lighed med forskellige dele af den menneskelige anatomi (for det meste kønsorganer). Andre insisterede på, at det blandt andet fremkaldte hagen til Family Guy's Peter Griffin.
DesignStudio klarede roligt stormen af sjov og indignation, og Bélo er nu komfortabelt indlejret som et moderne ikon. Hvis du og klienten står ved tanken bag et nyt mærke, så lad ikke sociale medier trolde komme til dig. I modsætning til Gap eller Tropicana forbedres denne bestemt med alderen.
07. American Airlines
Når du har et ubesværet ikonisk logo designet af en mester som Massimo Vignelli, ville du tro, at det ville være en hård beslutning at droppe det. Det var præcis, hvad American Airlines gjorde, og folk blev gale.
Vignellis dristige, grafiske krydsvingede ørnsymbol, pænt klemt mellem tvillingens A'er, havde en behagelig visuel symmetri, der føltes både tidløs og elegant. Dets erstatning er ingen af disse ting, der vander den selvsikre flåde ned til en blødere blå og reducerer den majestætiske ørn under flyvning til et abstrakt næb.
Lektionen? Hvis det ikke går i stykker, skal du ikke rette det. Og hvis du har en Vignelli-klassiker under dit bælte, er den bestemt ikke brudt.
08. IHOP
International House of Pancakes, ellers kendt som IHOP, er noget af en amerikansk institution. Men få ting er mere tilbøjelige til at afskrække dig med at nyde din bløde, sirupagtige morgenmadsbillet end det dæmoniske klovnes faste blik.
Måske i et forsøg på at efterligne det varme ”smil” -motiv, som Turner Duckworth opnåede så effektivt for Amazon, kapitaliserer IHOP på den ansigtslignende sidestilling af 'o' og 'p' i dets navn. Men mens kombinationen af klumpet, blå kantet, stirrende øjne og tyndt rødt grin udstråler mange ting, er varmen ikke blandt dem.
Lektionen? Hvis du forsøger at få et logo til at se venligt og tilgængeligt ud, skal du teste det på faktiske mennesker og se, om de bolter i terror. Det vil være en god anelse.
Imidlertid formåede IHOP at skabe noget positivt PR-buzz, da det vendte sin 'p' til a 'b' og skiftede navn til IHOB.
09. Instagram
En af de største milepæle i skeuomorfismens død og stigningen i fladt design var, da Instagram droppede sit retro, strukturerede kamera til fordel for et pared-back-ikon, prydet med en neonbue-gradient. Internettet flippede ud.
Som mange af de andre eksempler på denne liste var dette en rebrand, der lancerede tusind memes. Denne radikale nye retning for Instagrams logo blev skabt til at ligne noget, der var kravlet ud af Microsoft Paint i 90'erne, og skabte masser af rip-offs og snide 'logo generatorer'.
Nogle beklagede det faktum, at Instagrams 'retrokamera'-essens - hele grundprincippet i appen - var gået tabt, mens andre simpelthen hadede den zingy, garish farvepalet. Men da fladt design blev det afgørende udseende af iOS, har app-ikonets 'native' følelse handlet til fordel.
Hvor det engang primært var kendt for sine retrofotograferingsfiltre - som det skeuomorfe kamera passede fint - er Instagram nu en af de førende sociale medieplatforme. Undertiden har oprindeligt upopulære designbeslutninger bredere strategiske årsager.
10. Cleveland indianere
Nogle gange går had mod et logo langt ud over æstetisk præference, som i tilfældet med Cleveland Indianers lang kontroversielle maskot, Chief Wahoo. Det er blevet kaldt stødende, forældet og endda racistisk for at bruge en tegneserie-karikatur af en indianer i et klima, hvor de fleste amerikanske sportshold - med bemærkelsesværdige undtagelser såsom Washington Redskins - er stoppet med at gøre det.
Imidlertid ser det ud til, at presset nu har haft en effekt, da Chief Wahoo ikke længere vil være med på Cleveland Indianernes uniform fra starten af 2019-sæsonen, idet holdet indrømmer, at det "ikke længere er passende" at gøre det.
