Uanset om du er en almindelig magasinlæser eller ej, er papirpublikationer stadig sådan et hverdagssyn, at det er let at antage, at de altid forbliver de samme. Det er faktisk en af magasins succeser, at den grundlæggende funktionelle form for en række foldede og bundne papirer har holdt sig stærke i over hundrede år.
Men indholdet, der er trykt på de skinnende, matte, overtrukne eller ubestrøget papiroverflader, har ændret sig betydeligt, da teknologien har opmuntret til nye metoder til præsentation og layout.Forbedret halvtons fotografisk gengivelse og litotrykning betød, at nyhedsmagasiner fra 1940'erne som Picture Post for første gang var i stand til at levere fotoreportage om krig og fred til læsernes hjem, omend hovedsageligt i sort / hvid.
Efter den anden verdenskrigs vækst inden for forbrugerisme blev den samme teknologi anvendt på det, vi i dag kalder livsstil og modemagasiner. Især den kreative play-off i New York mellem Vogue og Harper's Bazaar oplevede eksperimenter med nye redaktionelle teknikker, da hver bastion af rivaliserende forlag Condé Nast og Hearst søgte det førende kreative omdømme.
To europæiske emigranter, henholdsvis Alexey Liberman (som havde arbejdet med fransk fotoreportagesmag Vu) og Alexey Brodovitch, tog ansvaret for magasinerne og opfandt det, vi i dag anerkender som magasinkunstretning. Begge magasiner havde tradition for illustrerede forsider og tætte relationer med førende kunstnere og forfattere af tiden, men design som en særskilt disciplin var ukendt. Kreative partnerskaber blev udvidet til at omfatte fotografer, disse vigtige Paris-modeshows var en katalysator for hastighed (dengang skulle billeder bringes tilbage til NY med skib) såvel som kreativitet i præsentationen, og begge kunstdirektører udviklede layout baseret på modernismen i deres hjemlande.
Således udviklede det gamle håndværk af tidsskriftlayout sig til den moderne kunst af redaktionelt design, forholdet mellem betydningen af ord og den måde, de så ud til at blive en væsentlig del af en titels visuelle karakter. Tekst blev ikke kun monteret på siderne, den var designet til at arbejde med illustration og fotografering, hvor luksuriøs brug af tomt rum i studerede kompositioner blev brugt. De tykke og tynde streger fra Bodoni kom til at repræsentere mode og luksus, en rolle som den stadig spiller i redaktionel, reklame og emballage i dag.
De tre elementer i magasinkunstretning var nu til stede: typografi var blevet føjet til illustration og fotografering.
Liberman og Brodovitch satte scenen for 60'ers boom i magasinudgivelse, drevet af babyboom-æraen med forbrugerisme og reklame. Farvetrykning blev forbedret og blev mere overkommelig, og udgivere og redaktører tillod designere mere input til siderne. Figurer som George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper's Bazaar), David Hillman og Harry Peccinnoti (Nova) udnyttede og placerede redaktionelt design i spidsen for moderne grafik. Disse titler giver en unik grafisk oversigt over deres æra, der kun matches med rekordhylsterdesign.
De bedste magasiner opretholder denne rolle med visuelt at reflektere deres tid, næsten som standard - den midlertidige karakter af et enkelt nummer tillader udvikling af designelementer på en måde, som virksomhedsdesign - så ofte begrænset af branding-retningslinjer - kan kæmpe for at replikere. I mellemtiden betyder den hurtige vending i produktionen, at beslutninger skal tages hurtigt. At producere et magasin er en organisk proces, der er afhængig af skabeloner og stilark ikke som absolutte parametre, men i stedet som vejledninger til at drage fordel af eller kæmpe imod, som situationen kræver. Det er en endeløs kamp mellem respekt for struktur og forsøg på at bryde den. Brodovitchs råb til studerende - 'Forbløff mig' - kan være over 60 år gammel, men det er stadig sandt.
Mange grafiske designere kan overveje den tiltalende blanding af overbevisende indhold og stilfuldt design, der definerer redaktionelt arbejde af høj kvalitet med misundelse, men håndteres lige der er måder at anvende håndværket og arbejdsprocesser, der hjælper med at forme verdens bedste magasiner til virksomhedsarbejde, fra brochurer til årsrapporter. Mere om det senere.
Det første magasin, der gjorde indtryk på mig, var The Face, som designet af Neville Brody. Brodys typografiske design harkede ikke kun tilbage til Dada og konstruktivisme, men jeg relaterede til indholdet af siderne lige så meget til designet, og det kunne jeg også fortælle, at Brody gjorde. Han havde læst ordene og reageret typografisk på dem med stærke, aggressive designs med implicit betydning. Overskrifter understregede nøgleord og reflekterede deres emne. Han havde læst og virkelig forstået ordene - en vigtig lektion for enhver designer, der arbejder med langtidsindhold i enhver sammenhæng - og udviklede i processen et konsistent, men skiftende visuelt sprog på tværs af magasinet.
For dem, der søger inspiration, er kanonen for redaktionelt design veldokumenteret andetsteds - men nøgletal, der skal søges, inkluderer Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich og Fred Woodward. Af moderne designere vil jeg tilføje Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich og Matt Willey. Alle har bidraget til vores idé om, hvad godt redaktionelt design er. Uanset om man arbejder i ugeblade, månedblad, kunstmagasiner eller tv-lister, har de kombineret kunstretning og typografisk design til unikke formål.
Alligevel er der stadig masser af magasiner, hvor indholdet tilsidesætter design. De ugentlige berømthedstitler bruger typografi og design i deres løseste manifestationer - jeg ved, jeg har forsøgt at bevise noget andet. Her er design udelukkende efter ordens kald, med grov og klar type, der bruges til absolut vægt og nye skrifttyper kastet tilfældigt ind. Deres identiteter er mere afhængige af rå paparazzi-fotografering og grov farve end type.
Det er usandsynligt, at det påvirker andre områder af kreativ bestræbelse, og designet af denne særlige delmængde af magasiner afspejler de værste overdrivelser i vores smidkultur. Ironisk nok er i det mindste i deres henseende deres design og indhold et perfekt ægteskab.
Uden for magasinverdenen står andre designfelter over for sammenlignelige udfordringer med hensyn til at opnå et symbiotisk forhold mellem design og indhold. Vince Frost, kreativ direktør hos Frost * Design, har erfaring i både redaktionelle og corporate designlejre. Han er lidenskabelig over den potentielle crossover, men realistisk over for udfordringerne: "Når du designer virksomhedskommunikation, prøver du at hjælpe organisationen med at fortælle sin historie, men ofte mangler fantasien de retningslinjer, du skal arbejde med," klager han. "Du er nødt til at fokusere på at udvide det værktøjssæt for at gøre det godt, tilskynde klienter til at fokusere på underholdende publikum og ikke kun udsende information."
Mens nogle magasiner ikke er i stand til at drage fordel af design for at forbedre deres sider, vælger andre ikke at gøre det. Der er en hel genre af indie mags og zines, der bevidst udfordrer ideer til såkaldt 'godt' design. Halvårig tysk titel 032c er det mest fremtrædende eksempel, redaktør Joerg Koch fører tilsyn med en skift fra modernist Helvetica til et bevidst klodset sæt af skrifttyper i 2007-redesignet af Mike Méire.
Den ekstreme typografi af de tidligere numre kan have roet sig lidt ned, men nye numre formår stadig at overraske. Valget af skrifttyper og anvendte effekter - konturer, kunstig komprimering, 3D-gengivelse og mere - afspejler nøjagtigt den udfordrende kombinerede dækning af kunst, mode og design.
Sådan eksperimentering passer måske til et nichekulturmagasin, men hvad med mainstream? Det er usandsynligt, at vi ser Vogue se på 032c efter typografisk inspiration, men overraskelser kan stadig ske på usandsynlige steder. Som Frost påpeger, er de to titler til fælles, på trods af at de befinder sig i modsatte ekstremer i magasinverdenen, luksusen ved at sælge indholdet snarere end organisationen bag dem.
"Ægte magasiner skal arbejde hårdt for at sælge historierne, skabe lyst og tiltrække salg," bemærker han. "Indholdet er, hvad forbrugerne køber. En virksomhedspublikation sælger den organisation, der ejer den. Forestil dig, at hver udgave af Vogue er en facade, der opfordrer folk til at købe sig ind i Condé Nast."
I de sidste fire år har et ugentligt forretningsmagasin, der ejes af et software- og dataanalysefirma, dog vundet hver pris for redaktionelt design. Kreativ direktør Richard Turley (nu hos MTV) kom til redaktør Josh Tyrangiel ved Bloomberg Businessweek i 2009 og genopfandt straks titlen. Resultatet? Et ekstraordinært projekt, der demonstrerer styrken ved redaktionelt design, når det udnyttes af et stærkt redaktør-og-designteam.
Jeg bliver ofte spurgt, 'hvad er redaktionelt design?' Og Bloomberg Businessweek repræsenterer perfekt mit svar. Redaktionelt design skaber en balance mellem at lede og navigere læseren gennem et emne og give karakter og variation for at tiltrække og engagere den samme læser til de mange dele af emnet. Magasinet opnår den første del af denne ligning gennem et stærkt gitter og typografisk system, der understøtter hver side. Det er meget læsbart, mens det passer ind i masser af indhold og giver meget klar navigation gennem de forskellige sektioner. Siderne ser behageligt enkle ud, men er meget sofistikerede og stærkt konstruerede.
Oven på denne typografiske struktur er der også en vis mulighed for at tilføje fotografier, infografik og illustration for at tilføje visuel karakter. Disse bruges til at bryde gitterstrukturen, ofte med håndtegnede elementer og små stykker information tilføjet rundt på siden. At mange af disse elementer føles spontane, tilføjer kun ugentlighedens nyhed.
Teknologien giver nu mulighed for at indstille alle detaljer i layout og typografistruktur på forhånd, hvilket frigør designeren til at reagere på de enkelte elementer i indholdet med grader af ændring, som de finder det passende. Men forsiden er stjernen i Bloomberg Business Week. Magasinets logo er et stykke tung sans serif modernisme, der sidder på omslaget, mens alt andet ændres omkring det uge til uge. Omslagshistorien kan være repræsenteret af et stockfoto, studieoptagelse, illustration, typografi eller en kombination.
Hver omslag er en ugentlig begivenhed. Der er ingen skabelon, bare en stærk, direkte idé. Det hele ændrer sig - selv logoet er til tider blevet tilpasset til en historie.
Tænkningen og retningen bag hvert omslag holder dem sammen som et sæt på trods af at de er forskellige hver gang. Al populærkultur er til reference - computerspil, manga, modeskud, gamle magasiner - men altid håndteret med ekspertvægtning, der passer til bladet. Disse BBW-omslag er den redaktionelle ækvivalent med nutidens fleksible brandidentiteter, og håndværket bag dem kan anvendes til næsten ethvert designfelt.
Mantraet i redaktionelt design - det være sig til print, apps eller online - er 'passer til indholdet'. Der er ingen regel at følge, og nogle gange virker for meget frihed mod et magasin. Åbne trusser er både en velsignelse og en forbandelse.
En fælles faktor, der deles af de mest succesrige magasiner, er et par blyannoncer, der kan styre titlen gennem disse udfordringer. Editor og designer har en klar idé om, hvad de planlægger at gøre, og deler en vision. Denne dynamik kan sammenlignes med det traditionelle arbejdsforhold mellem tekstforfatter og art director inden for reklame, og ifølge Frost er det noget at stræbe efter.
"Jeg tror, det er først, før du har arbejdet med en klog redaktør og et fuldt redaktionelteam, at du er klar over den samarbejdsindsats og historiefortælling," reflekterer han. "Indholdet skal altid være helten."
Londons designbureau Alfabetisk inkorporerer troen på, at de samme redaktionelle koteletter, der er lært af at arbejde med aviskioskpublikationer, gælder for alle aspekter af design. "Der er ofte en forskel mellem den tilgang, vi anvender til kreativ og virksomhedstypografi, hovedsagelig på grund af de begrænsninger, som brandretningslinjerne pålægger i sidstnævnte," indrømmer kreativ partner Tommy Taylor. "Men en regel forbliver konstant - indholdet er nøglen. De bedste layouts, hvad enten det er for et kreativt stykke eller et firma, fejrer ordene. Begge skal invitere til at læse, ikke bare smukke."
Dynamikken mellem reklamer er nøglen til alfabetisk: "Succesrige redaktør- og art director-forhold skubber konstant hinanden så langt de kan komme", bemærker agenturets anden kreative direktør, Bob Young. "Hvis du jonglerer med begge roller, er det dit ansvar at skubbe både dig selv og klienten."
Meget læbestift betales af klienter til historiefortælling, men for at gøre det med succes skal de overbevises om, at design ikke er en service adskilt fra indhold. Borte er de dage, hvor teksten sendes e-mail til designeren til layout; i dag skal forfatter og designer arbejde sammen med hinanden, og klienten skal være klar til tidlige ideer til at mutere og ændre sig, når tekst og billede smelter sammen. Dette involverer en masse håndhold, men i sidste ende vil tilfredsstille kundens ønske om virkelig engagerende indhold.
"Jeg tror ikke, at design behøver at være bevidst kantet, moderigtigt eller aggressivt for at have en vellykket forbindelse mellem design og indhold," siger Young. "Hos erhvervskunder kan stereotype indhold fortsætte med at hæve sit grimme hoved, men det er vores job at guide klienten til en kollektiv konklusion, der fungerer både for dem og læseren."
Tilbage i magasinverdenen er mit yndlingseksempel på redaktionel enhed Fantastic Man. Denne mænds halvårlige præsenterer en tunge-i-kind-karakter, der elsker modeverdenen, mens den er parat til at parodiere den. Fra bladets navn til den måde, hvorpå det henvender sig til sine interviewpersoner som 'Hr. Boris Becker' og 'Hr. Jeremy Deller', forud for deres rette titler med buen og den unapologetiske 'Tennis-superstjerne' og 'Den populære kunstner', har den en klar identitet, der er understreget af dets design.
Enkel monokrom typografi bruges overalt med lidt andet ornament end kolonneregler. Logoet bruger store bogstaver Times Roman, som også bruges sparsomt overalt som body copy sammen med et lille, skiftende udvalg af smagfulde sans-skrifttyper. Overskrifter er enten for store eller meget subtile, der er ikke noget mellemlangt.
At Net a Porter's mænds online-butik antager en lignende identitet er skuffende, men måske ingen overraskelse. Hr. Porter er slående tæt på Fantastic Man i design og sprog, men ved at placere det samme visuelle territorium placerer det sig i det mindste mere klogt end Porter, den nylige titel, der blev lanceret af det samme selskabs kvindebutik.
Her er en af vores mest innovative online virksomheder, der udtrykker tro på tryk som et marketingmiddel. Hurra! Og de er langt fra det første websted, der flytter til tryk i år. Men hvad vi får i Porter er en dårlig kopi af et traditionelt kvindeblad.
At lave magasiner til supporttjenester og mærker er ikke en ny idé: kundeudgivelsesbranchen er over 30 år gammel. Men de første sådanne magasiner var dårlige eksemplarer af eksisterende genrer, og vi er bestemt forbi det.
Bedre eksempler kommer fra kontoret til Fantastic Man og dets søsters titel The Gentlewoman, hvor det fælles kreative team producerer magasiner til mærker som COS.Disse gør brug af velkendte teknikker og apparater, der er tilpasset det brand, der promoveres. Selvom det selvfølgelig er salgsfremmende værktøjer, er de smukke i sig selv og desto mere magtfulde for det.
"Nogle virksomhedsprojekter vil desperat forsøge at appellere til deres publikum, men uanset hvor meget du prøver at se cool, fed eller dynamisk ud, er emnet ofte tørt og fantasifuldt," siger Frost.
”Stor redaktionel kommer med nysgerrige sind, der finder historierne af interesse,” slutter han. "Find en forfatter, der brænder for eller i det mindste er interesseret i emnet. Hvis de gør det rent for pengene, viser det sig at være en brochure."
Ord: Jeremy Leslie
Kreativ direktør for redaktionelt studie magCulture, Jeremy, har 25 års erfaring med magasindesign og har skrevet tre bøger om emnet. Denne artikel opstod oprindeligt i Computer Arts-udgave 229.
