Indhold
- Type er afgørende for brandekspression
- Hvordan formidles personlighed gennem type?
- 01. Sæt typografi i centrum for brandudtryk: Offentligheden
- 02. Bygge-type på et alsidigt netbaseret system: SKP Beijing
- 03. Giv typografisk personlighed, der kan tildeles: Byen Wien
- 04. Opret et sammenhængende designsystem drevet af typen: Top Gear
- 05. Udvikl en fuld skrifttype fra et logo design: Duolingo
Brandtypografi er nøglen til den meddelelse, der leveres. Fra en særpræget tilgang til brug af type, helt igennem til et fuldt skræddersyet skrifttype, udnytter mærker typografiens vidtrækkende potentiale til at udtrykke sig. Der er ingen løsning, der passer til alle, men hvert mærke skal være opmærksom på typografiens magt som en differentierer og have en strategi for at bruge det på den mest passende måde.
Typografi inden for branding er så vigtig, at den for nylig er blevet tilføjet som en af tre nye håndværkskategorier i vores årlige prisplan, Brand Impact Awards. Indtast din bedste typografi inden for branding inden 26. juni, og lær mere om brug af type i visuelle identiteter nedenfor.
Til denne artikel talte vi med fagfolk, der gav os fem tilgange til at skabe brandudtryk gennem typografi - relateret til faktiske casestudier. Derefter (på side 2) deler vi fem eksperttip, der hjælper dig med at vælge den perfekte skrifttype til dit brand. Hvis det er ressourcer, du har brug for, skal du tjekke vores liste over de bedste gratis skrifttyper og kursive skrifttyper. Eller se tips til hvordan du opretter din egen skrifttype i vores guide til fontdesign.
Type er afgørende for brandekspression
"Uanset medium eller publikum er typen overalt, hvor en skriftlig besked skal formidles," siger Lukas Paltram, kreativ direktør ved det førende type designstudio Dalton Maag. "At skabe et unikt udtryk på det væsentlige kommunikationsniveau er ekstremt stærkt. Det kan være et stort aktiv for mærker at skille sig ud, og det gør det muligt for dem at bruge en unik stemme i deres visuelle kommunikation."
Oprettelse af skræddersyede skrifttyper er dyrt og tidskrævende og er måske ikke altid investeringen værd. Engangsomkostningerne for et virkelig ejendomsmæssigt aktiv kan dog være mere attraktive end at købe flere licenser til et eksisterende skrifttype, som andre kan bruge. For mere om dette, se vores guide til fontlicensiering.
Hvordan formidles personlighed gennem type?
Når det kommer til at formidle personlighed gennem type, giver visse detaljer inden for brevformularer særligt rige muligheder. "Karakterer med mere krumning er altid nemmere at skabe en følelse af personlighed i," siger tværfaglig designer Caterina Bianchini, som har skabt mange brugerdefinerede skrifttyper til sine klienter. "F.eks. Egner G, C eller O sig pænt til at have en mere karismatisk æstetik," fortsætter hun. "Tværstænger er også interessante: de kan manipuleres, selv bare en lille mængde for at give en anden følelse: måske sidder de lavere eller højere eller får en kurve tilføjet."
"Næsten alt er muligt, så længe det ser godt ud," er Pentagram-partner Paula Scher enig. "Små tilpasninger kan gøre skrifttyper mere genkendelige, såsom at udfylde indersiden af små bogstaver o, g, d eller b, stencille det på en kreativ måde eller skære dele af bogstavformularer."
Paltram advarer dog om, at mens visse tegn har større potentiale for personalisering - han tilføjer hovedstaden Q og ampersand til listen ovenfor - skal en skrifttype afbalanceres på tværs af hele tegnsættet. "Det handler ikke om individuelle breve, der skiller sig ud, det er hele systemet, der skal være overbevisende," argumenterer han.
Læs videre for at finde ud af, hvordan du opretter brandudtryk gennem typografi ...
01. Sæt typografi i centrum for brandudtryk: Offentligheden
Typografi har defineret The Public Theatres brandidentitet siden 1994, da Scher lavede sin logo ved hjælp af originale træblokbogstaver, der endnu ikke var digitaliseret. Fjorten år senere, i 2008, opdaterede Scher logotypen og indstillede den i seks forskellige vægte af Knockout-skrifttypen.
"Jeg valgte træskrifttyperne og senere Knockout, fordi de blev brugt i aviser i slutningen af 1800-tallet og derefter i bokseplakater i 30'erne, 40'erne og 50'erne," forklarer hun. "Typen er populistisk, så den var perfekt til dette non-profit, inkluderende og ofte banebrydende teater."
Hver sæson samarbejder Scher med den kunstneriske leder Oskar Eustis om at blive enige om en sommeroverskrift, der fanger ånden i disse produktioner - tidligere eksempler har inkluderet Free Love and War and Love.
Arbejder primært med forskellige vægte og farver i Knockout, med nogle kreative tweaks til skrifttypen, hvor det er nødvendigt, Scher og hendes team på Pentagram designer et særpræg og udtryk for Shakespeare i parken hver sæson. Dette tjener derefter som en kreativ ramme for en række andet reklamemateriale rullet ud af The Public's interne team.
"Generelt forsøger jeg at designe hver sæson som en modvægt til den, der kom før den," siger Scher."Sæsonen 2018-19 brugte en gradueret baggrund og tung sort typografi, hvor venstre side af en lige bogstavform som en F eller en L muligvis kunne forlænges med så meget som en tomme, hvilket giver typografien en ret tung sort udseende."
Den seneste sæson 2019-2020 er i mellemtiden et farveopløb i kontrast. "Den har type ved tangenter ved hjælp af understregningsbjælker," fortsætter hun. "Det blå, røde og gule er optimistisk, påvirket af farverne på Wonder Bread-emballage og Bazooka-tyggegummi."
Scher indrømmer, at der hver sæson kræves en vis prøve og fejl for at opnå et passende eklektisk sortiment af brandudtryk ved hjælp af samme skrifttype. "Jeg prøver at finde den rigtige excentricitet til at bygge ind i typografien," siger hun. "Typografier har ånd og kan genkendes meget. Hvis den typografiske stil, der bruges af en organisation, har tilstrækkelig specifik excentricitet, kan den genkendes af skrifttypen alene - uden et logo."
02. Bygge-type på et alsidigt netbaseret system: SKP Beijing
Designer og art director Bianchini arbejdede med luksus kinesisk stormagasin SKP på en skræddersyet skrifttype, der skubbede grænserne for konventionen. "Et brands skrifttype er normalt en af de første ting, en forbruger interagerer med, og det er en meget enkel måde at fremvise en følelse af følelse eller karakter," siger Bianchini. ”SKP er fokuseret på streetwear, så det ville have, at skrifttypen havde en kant til det.” Det overordnede koncept var en femsidet form, som vi kaldte Wu. Dette blev en visuel metafor til at repræsentere forskellige dele af butikken og SKPs brand samt berøre den kinesiske kultur. "
Denne enkle form var grundlaget for et gitter, som igen blev grundlaget for hele det grafiske system. Når nettet var etableret, blev det et værktøj til at opbygge SKPs ikonografi og wayfinding-systemer.
"Resultatet er noget, der føles ret multidimensionelt og mangesidet," siger Bianchini. "Vi udviklede tre forskellige vægte: lys, medium og endelig facetteret. Skrifttypen er blokeret og sort, hvilket giver den en tydelig og genkendelig æstetik."
Bianchini tilføjer, at denne mangesidede tilgang hjælper med at skabe en unik identitet for stormagasinet. "Meget af tiden prøver folk at skabe noget mere funktionelt med ideen om, at mindre er mere," siger hun. "Med denne type ville vi skabe mere. Vi ønskede, at det skulle føles som pioneren, den der gør tingene anderledes. Vi forsøger også altid at opbygge en følelse af, at noget er lidt 'off' i vores arbejde, og jeg tror, at det ubalancerede er følelsen af formstykkerne, når de kommer sammen, giver typografien den nøjagtige følelse. "
Bianchini var bevidst om ikke at skabe noget, der føltes for 'overdesignet', og måtte finde den rette balance mellem spændende esoterisk og alt for forvirrende. "Skrifttypen er stærkt forankret i gitterformationen, hvilket normalt forenkler ting, men i vores tilfælde skabte det et kompliceret system, der kunne have været skubbet for langt i den forkerte retning," siger hun. "Vi skubbede det lige nok."
03. Giv typografisk personlighed, der kan tildeles: Byen Wien
Dalton Maag arbejdede sammen med Saffron Brand Consultants og sammensatte et skræddersyet skrifttype til Wien helt fra bunden. Briefet var for en moderne sans-serif-skrifttypefamilie med tre vægte, der kunne formidle en unik 'wiensk' følelse på tværs af alle medier.
"Vi startede med at samle inspiration fra selve byen - dens arkitektur, kultur og historie - og brugte disse referencer til direkte at inspirere skrifttypens designsprog," forklarer kreativ direktør Paltram.
"Det er denne unikke proces, der gør skrifttypen markant og ejerskabelig. Skrifttypen er ren og moden nok til at understøtte regeringens effektivitet, men den inkorporerer også Wien og dens beboers mangfoldighed og menneskelighed."
Da Dalton Maag kom om bord, havde Saffron allerede etableret grundlaget for den visuelle identitet, men skrifttypen forblev en kritisk komponent. Det skulle være udtryksfuldt og give byen en venlig, men selvsikker stemme uden at gå på kompromis med funktionalitet eller læsbarhed.
"Ved siden af historiske og kulturelle referencer brugte vi den længe etablerede form af skjoldet, byens våbenskjold, som inspiration," siger Paltram og giver eksemplet med de diagonale glyffer på V og V.
"Der er en specifik spænding i krumningen, der gentages på tværs af flere tegn sammen med andre unikke elementer som e med en skrå mellembjælke og den forenklede u-form," fortsætter Paltram. "De bløde, diagonale streger af bogstaverne, de runde former og de åbne tællere giver skrifttypen et tilgængeligt og varmt udtryk overalt, men leverer også fremragende læsbarhed - selv i mindre størrelser."
Som Paltram påpeger, er de ultimative slutkunder borgerne i Wien. "Efter min mening er Wien et moderne og kosmopolitisk sted, men man kan føle historien og traditionen i byen," siger han.
"At flette disse elementer og forstå det rigtige niveau af indflydelse på det typografiske udtryk var nøglen," fortsætter Paltram. "Sammen med agenturets arbejdsgruppe og kundens team er jeg overbevist om, at vi har opnået noget, der ikke bare følger en måde, men som holder og finder det rigtige sted i vores tid."
04. Opret et sammenhængende designsystem drevet af typen: Top Gear
For at hjælpe med at skabe brandgenkendelse for BBC Top Gear udviklede DixonBaxi TG Industry: et særpræg, der er designet til at give det globale bilmærke en ensartet og tilstedeværende tilstedeværelse på tværs af sine mange platforme.
Ifølge medstifter og kreativ direktør Dixon var en bred vifte af vægte afgørende for at skabe nok nuancer til at arbejde med på tværs af trykte, rundsendte og digitale applikationer. "Til tider er det slankt og reduktivt med en filmkvalitet, men alligevel dristigt og udtryksfuldt i andre øjeblikke, det giver et slag for iøjnefaldende overskrifter og ikoniske titelsekvenser," siger Dixon. "Det er en digital-første skrifttype, der er designet til at forblive meget læselig på den mindste skærm."
Oprettet i tæt samarbejde med Mattox Shuler fra Fort Foundry, er skrifttypen kernen i et sammenhængende og kreativt designsystem til Top Gear - og klare visuelle signifikanter understreger dets forhold til hovedmærket. "TG Industry er inspireret af de vinklede snit af Top Gear tandhjul, en kerne del af logoet," fortsætter Dixon. "Den stumpe ende af store bogstaver A er et godt eksempel, eller hvor den buede del af små bogstaver møder det lodrette slag - dette har fået en aggressiv vinkelkant, der er inspireret af tændernes form på tandhjulsikonet."
Som Dixon påpeger, har stor branding tendens til at være i detaljerne. "Det er detaljerne, der gør oplevelsen mere relatabel og ejerskabelig," tilføjer han. "Sporing og kerning. Læsbarheden og forskellige størrelser. Den tilfredsstillende fornemmelse af en skrifttype, der føles rigtig i mange applikationer."
Dixons råd er at være klar fra starten, hvorfor du vælger at designe en skræddersyet skrifttype. "Det har brug for en klar begrundelse," insisterer han. "Se skrifttypen som en del af et større økosystem med design. Typografien leverer brandets stemme. Se på detaljerne: det er let at skimme gennem de finere punkter, så flid lønner sig. Det kan ikke skyndes."
05. Udvikl en fuld skrifttype fra et logo design: Duolingo
Undertiden udvikler udviklingen af et skrifttype sig som en del af den kreative proces, selvom det ikke oprindeligt var en del af tråden. Det var tilfældet med Johnson Banks 'nylige omdøbning af sprogindlæringsplatformen Duolingo.
"Den første type samtaler stammer fra et ønske om at forbedre sin logotype," afslører kreativ direktør Michael Johnson. "Det var baseret på et skrifttype kaldet Chalet, som vi alle følte ikke var egnet til formålet."
Selvom diskussioner oprindeligt afviste den 'neutrale' sans-serif-rute, påpegede Johnson den allestedsnærværende stil i det tekniske rum. "Vi var ivrige efter, at de havde noget mere unikt," tilføjer han.
"Da vi eksperimenterede med at sidestille maskotten med deres navn, låste en 'Hvad hvis?' Løsningen op," fortsætter Johnson. "Vi tegnede logotypen igen og hentede inspiration fra Duos fjerform, der afspejler virksomhedens skæve personlighed."
Mens han indrømmer, så de første par forsøg "meget underlige" ud, da konceptet blev raffineret, kom potentialet til et skræddersyet skrifttype - udviklet i partnerskab med Fontsmith. "Mange af de indledende beslutninger stammer fra logotypen, hvor du har runde tegn (d og to o'er), en gentagen karakter (u og n) og den relativt neutrale l og store i," siger Johnson. "Så har du den mnemoniske karakter: g. Små besynderheder, som f.eks. Små bogstavers g, blev brugt sparsomt, beta-versioner blev crashtestet, og til sidst var 'Feather Bold' klar."
Feather Bold skrifttype blev omvendt konstrueret ud fra de former, der blev brugt til at tegne Duolingo's maskot, Duo uglen. Johnson afslører, at "Lad os endelig sætte ordet 'duolingo' ved siden af deres maskot uden at det ligner et ulykkeligt ægteskab."
For Johnson er et brands brug af typografi forbundet med dets stemmetone. "Det er sjældent, at vi bruger den samme skrifttype fra projekt til projekt," siger han. "Vi er altid på udkig efter noget, der kan indkapsle de unikke følelser, som vi forsøger at formidle med mærket. Brug af 'generiske lægemidler' som Helvetica synes mig som en cop-out, medmindre der er en god grund til at se og lyde det samme som andre. "
Næste side: Sådan vælger du det rigtige skrifttype til dit brand
